"Ça lui a donné le goût de la lecture " : comment McDonald's est devenu un acteur majeur de la littérature jeunesse

McDonald's fête cette année les dix ans de son livre dans le menu "Happy Meal". Un produit plébiscité par les jeunes clients de l'enseigne de restauration rapide, à tel point que le géant américain est l'un des plus gros distributeurs de livres pour enfants en France.

L'an dernier en France, un livre jeunesse écoulé sur cinq venait non pas d'une librairie, mais ….de chez McDonald's ! Depuis 10 ans, les enfants peuvent en effet choisir de se faire offrir soit un jouet, soit un livre avec leur menu "Happy Meal". C'est le cas de Léopold, qui devant le comptoir d'un McDo de région parisienne.

Lorsque sa mère Lucile lui demande ce qu'il préfère pour accompagner son menu à quatre euros, le petit garçon de trois ans choisit sans hésiter "le livre".

Chaque semaine, Lucile se rend avec son fils au McDo. "Je pense qu'on a une cinquantaine de ces livres. Du coup, il a sa collection à la maison. Les histoires sont hyper bien écrites, le vocabulaire est assez riche. Ça lui a donné le goût de la lecture", se félicite-t-elle.

Ce petit livre la déculpabilise aussi de faire manger McDo à son fils. "À la fois, on apporte un livre à notre enfant et on voit la collection s'accumuler... Ce sont donc des preuves évidentes de notre passage au McDonalds", reconnait-elle en souriant, ajoutant que sur le site de revente Vinted, "ils sont revendus une fortune, il y a un marché du livre Mcdonald's".

Pour la chaîne de fast-food associée à la malbouffe, c'est évidemment une question d'image. Car cela fait de McDo l'un des plus gros acteurs du livre pour enfants en France. En dix ans, l'enseigne a distribué 150 millions de livres pour enfants, dont 25 millions l'an dernier. À titre de comparaison, Amazon, Fnac, Cultura ou encore Leclerc vendent au total 80 millions de livres jeunesse par an, d'après les chiffres de 2023. L'opération des livres dans les Happy Meals se fait en partenariat avec Hachette, qui confie l'écriture à des stars de la littérature : Marc Levy, Katherine Pancol et, cette année, Agnès Martin-Lugand.

Ces livres offerts dans les fast food, font "saigner le cœur" de Véronique, libraire installée à quelques centaines de mètres du McDo. "On présente le livre comme quelque chose de gratuit, en échange d'un hamburger, donc de la malbouffe. En fait quelque chose qui est gratuit, c'est quelque chose qui n'a pas de valeur. Or, le livre a une valeur", fait-elle remarquer.

À ces critiques, McDonald's répond que personne d'autre qu'eux ne peut toucher autant de monde, de toutes les classes sociales, pour promouvoir la lecture. L'enseigne américaine dit qu'il y a dix ans, au début de l'opération, seul un enfant sur dix choisissait le livre plutôt que le jouet, tandis qu'aujourd'hui, c'est un enfant sur trois.

Même le Centre national du livre, établissement public du ministère de la Culture, s'est associé à l'opération. Son directeur général Pascal Perrault l'assume totalement, dans un contexte où, "d'année en année qu'il y a une baisse très sensible de la lecture chez les jeunes, qui ont un temps disponible qui est complétement dévoré par les écrans". "Et donc nous sommes à la recherche de moyens de les toucher et de toucher particulièrement des non-lecteurs qui sont souvent issus de milieux familiaux modestes et où il n'y a pas de livre", dit-il. "Parfois la lecture tient à très peu de choses. Un ouvrage trouvé dans un Happy Meal peut y contribuer", conclut Pascal Perrault.